¿Qué parámetros (que no ves) determinan el precio de un vino?

Entrevista de Carmen Fernández para VINETUR. 

En la cadena productor, bodega y distribución muchas veces el consumidor desconoce el peso que cada elemento tiene en el precio final del vino.

La distribución, el proceso mediante el cual se ponen en contacto productos y consumidores, está más vinculada al marketing que a cargar cajas.

Las decisiones en materia de distribución suelen estar en manos de la propia bodega, que determina cuál es el público objetivo de su producto y cuáles son los mejores canales para llegar a él aunque, en ocasiones, la entrada en determinados canales les obliga a perder su independencia.

Hasta hace poco tiempo los canales habituales eran únicamente dos, el HORECA (acrónimo de Hoteles, Restaurantes y Cafeterías/Catering) y el del Hogar, vinculado a la compra directa por parte del consumidor. Pero las nuevas tecnologías están cambiando las reglas de la distribución del vino: la venta on line, el crecimiento del enoturismo y las tiendas especializadas son los nuevos canales de distribución y, para muchos, el futuro de la venta de los vinos.

Con nuestro sumiller Javier Campo analizamos el precio y la distribución del vino en España.

¿Cuál es el proceso en el que se determina el PVP, el precio al consumidor de un vino?

No siempre lo marca la bodega. En muchas ocasiones y dependiendo del tipo de distribuidor, el precio es consensuado en un “tira y afloja” en el que hay muchos parámetros a tener en cuenta.

Por ejemplo: una bodega marca un precio de salida de una determinada referencia en base a unos costes, pero también al resto del mercado. Si el canal de distribución le interesa, bajará ese precio teniendo en cuenta el volumen de venta o el perfil del comprador final. Hay veces que se baja el precio de salida y otras, se sube.

¿Hay suficiente transparencia a la hora de conocer cómo, dónde y a qué precio se distribuyen los vinos de una bodega?

La transparencia no llega al consumidor final ya que desconoce el precio inicial y solo valora el precio final. Muchas veces, el precio del vino es un tanto “abstracto” y eso confunde al consumidor que hace sus “cuentas” sin tener en cuenta otros parámetros más allá del precio de la uva, de la etiqueta, la botella, el tapón, el packaging, etc.

Quien hace el vino, la singularidad o no del mismo, desde donde llega, el esfuerzo humano y económico dependiendo de la orografía, la coincidencia de producto en el mismo mercado, la bodega vecina, la extensión de la red comercial del distribuidor y su logística… Son muchas cosas las que marcan el precio y el consumidor final, no las ve siempre. Es cierto que muchas bodegas, son exitosas por su distribuidor, más que por su producto. Esto implica que se crea un “tandem” entre ambos y a la hora de pedalear, unas veces tira más el de delante y otras, el de detrás.

¿Cómo ha evolucionado la dependencia de las bodegas de la distribución en los últimos años y hacia dónde camina esta relación?

Para estar en el mercado del vino se necesita mucho más que el vino: campañas de marketing, logística, acciones comerciales… Excepto en el caso de las más grandes, que tienen su propia red e infraestructura comercial, la mayoría de las bodegas no cubren esas facetas de la venta del vino y precisan de la herramienta del distribuidor. La bodega decide si quiere o puede prescindir de los grandes distribuidores.

¿Es mejor vender menos o más? ¿A qué precio? ¿Estas vendiendo tu alma al diablo? ¿Haces vino para hacer feliz a la gente o para ganar dinero? ¿Ambas cosas? Estas y otras preguntas se las hacen las bodegas diariamente. Cada uno, contesta a las suyas y decide.

En los últimos años los cambios de hábitos de consumo también han modificado nuestros hábitos en la compra del vino, ¿qué impacto ha tenido la generalización de Internet y llegada de las redes sociales en este proceso?

Los precios en la red son muchas veces insultantes pero es que tampoco “buscamos” bien. Si un vino “X” cuesta en una web 20€ y en otra el mismo cuesta 30€ habría que ver por qué se elige el segundo. Los mínimos de compra y el plazo de entrega son elementos incluidos en el baremo de elección.

Podríamos escribir un libro sobre ésta respuesta pues, hay tiendas online especializadas en el vino que tienen un almacén real y otras que trabajan sobre pedido.

El tema de las redes sociales implica publicidad de los dos tipos, buena y mala. Es un cuchillo de doble filo.

Muchas bodegas han asumido un papel más activo en el contacto con sus consumidores, ¿vamos camino de prescindir de intermediarios o al menos en los mercados más próximos?

Eso es muy positivo. La bodega crea unas visitas para dar a conocer el producto. Enoturismo puro. Es muy bonito conocer de primera mano el vino que luego vas a compra y consumir.

Pero las distancias limitan el número de clientes y, hay que llegar a la distribuidora para abarcar más geografía de venta. Ni mucho menos se va a prescindir de los distribuidores.

Te pongo un ejemplo. Tienes un restaurante y en la carta hay 200 referencias. En algunos casos, comprarás a la bodega directamente, pero con seguridad, comprarás a uno o más distribuidores que tienen en su cartera 3000 productos. Te los traen todos a la vez y puedes comprar botellas sueltas, en lugar de un mínimo de cajas. No hace falta esperar la respuesta. Es obvia.

¿Crees que en un futuro las marcas tendrán más fuerza que la distribución del vino?

Pues esto depende del consumidor y su capacidad de elección. Hay un mínimo de dos tipos de consumidores. Hay quien le preguntas si quiere blanco o tinto y te contesta “lleno”. Y hay quien, conoce y valora todo lo que hay detrás de una botella con una determinada marca o etiqueta. Éste último prefiere, beber menos y mejor.

En el proceso de internacionalización de las bodegas, ¿crees que sería necesario que las bodegas fueran unidas o que contaran con un buen mayorista?

Depende. Hay bodegas que necesitan una marca base, como por ejemplo una DO. Otras no. Unas quieren singularidad y otras quieren volumen. Cada vino es un mundo y cada bodega tiene sus propias circunstancias y objetivos. Desde luego es el consumidor final quien decide, pero los condicionantes, muchas veces, vienen marcados por un marchante de vinos, independientemente de su dimensión.

Publicado en VINETUR.COM

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s